Compitiendo por el futuro

CONCEPTOS PRINCIPALES

Las empresas y organizaciones empresariales que prosperarán en el futuro son aquellas que:

1. Lograr mejorar la calidad de vida de sus clientes mediante la creación de nuevos productos y servicios que brinden beneficios inesperados.
2. Crear una forma viable y significativa para que los empleados contribuyan personalmente al éxito de la empresa.
3. Lograr e inventar y luego dominar nuevos espacios competitivos en los mercados de consumo.

En esencia, competir por el futuro significa pensar y actuar de maneras nuevas y poco convencionales.

Requiere identificar cómo el futuro será diferente, entendiendo lo que significarán estas diferencias para los consumidores, movilizando a la empresa para posicionarse ventajosamente en ese nuevo entorno y llegar al futuro antes que cualquier competidor.

En el camino, técnicas como el marketing expedicionario y el intento de lograr una preferencia global jugarán un papel.

¿El final resulto?

Una empresa no solo puede imaginar el futuro que quiere disfrutar, sino ocasionarlo activamente.

El nuevo paradigma de la estrategia competitiva.

Competir por el futuro significa identificar, crear y luego dominar oportunidades de mercados emergentes antes de que sus competidores tengan la oportunidad de explotarlos. En esencia, competir por el futuro requiere anticipar y ejecutar antes de que sus competidores se den cuenta de la necesidad.

Iniciativa n.º 1 — Identificar — Visualizar las maneras en que la competencia será diferente en el futuro.

Para identificar las oportunidades de mercado del futuro, se requerirá una nueva visión, incorporando habilidades:

1. Desaprender los procesos históricos y desarrollar los nuevos procesos del futuro.
2. Dirigir la industria en una nueva dirección, identificando y explotando las oportunidades del mañana.
3. Competir por el derecho a configurar la estructura de los mercados del futuro.

Identificar el futuro implica originar una visión de dónde debe estar la empresa en el futuro para tener éxito.

Iniciativa n.º 2 — Comprender — Capturar y refinar conocimientos sobre oportunidades futuras.

Una vez que se ha imaginado el futuro, debe traducirse en realidad. Esa es una arquitectura estratégica:

1. Desaprender lo que funcionó en el pasado, dejando espacio para la creatividad sobre el futuro.
2. Desarrollar la previsión para ver los mercados del mañana.
3. Construir una arquitectura estratégica en torno a la cual se construyan las competencias del futuro.

Cuando una empresa comprende el futuro, puede desarrollar un mapa para llegar desde donde se encuentra actualmente hasta donde quiere estar en el futuro.

Iniciativa n.º 3 — Movilizar — Energizar y unir a la empresa para el camino que tenemos por delante.

La carrera hacia el futuro de cualquier mercado no va a la empresa con los mayores recursos al principio de la carrera, más bien; el ganador es invariablemente la empresa, que es la más ingeniosa, que tiene la más clara visión de futuro en torno a la cual se concentran las energías y los esfuerzos de toda la organización.

Ser — estar ingeniosa, una empresa debe utilizar una nueva estrategia:

1. Estirarse: encontrando formas de lograr objetivos que parecen imposibles.
2. Para superar cualquier limitación de recursos mediante la creación de un mayor apalancamiento.

En resumen, estirar y usar el apalancamiento proporciona el combustible para el viaje que la empresa debe emprender si quiere llegar a las circunstancias futuras previstas.

Iniciativa n.º 4 — Llegar — Llegar al futuro antes que tus competidores — sin riesgo.

La recompensa se produce cuando una empresa convierte el liderazgo intelectual en liderazgo de mercado antes de que su lo hacen los competidores.

Nuevamente, esto requerirá una nueva estrategia con los siguientes elementos:

1. Competir por el control de la dirección futura de la industria.
2. Competir por el liderazgo en una competencia básica.
3. Compite como parte de una coalición de empresas que trabajan juntas.
4. Intente aprender más acerca de dónde estará la demanda de los consumidores en el futuro.
5. Centrarse en minimizar el tiempo necesario para adelantarse a los competidores en los mercados globales.

Marketing expedicionario.

El marketing expedicionario tiene que ver con descubrir dónde se encuentra realmente el corazón del mercado de usuarios finales. Ser el éxito en el marketing expedicionario generalmente requiere:

1. Conocimiento de la marca.
2. Un fuerte canal de distribución.
3. La capacidad de desplegar productos rápidamente.

La clave radica en maximizar el retorno de la inversión en aprendizaje, es decir, en aprender más rápido que los competidores.

Hacia dónde se dirige el mercado en el futuro.

Preferencia global.

Las empresas que lanzan y establecen sus productos primero en los mercados globales obtienen cuatro beneficios:

1. Maximizan los rendimientos.
2. Encierran la distribución.
3. Construyen compartir la mente.
4. Están posicionados.

Pensar y actuar de manera diferente.

Si una empresa aspira al liderazgo en la industria, debe diferenciarse pensando y actuando diferente sobre tres temas clave:

1. Competitividad.
2. Estrategia empresarial.
3. La organización de la empresa.